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martes, 10 de enero de 2017

LA NOVELA EN RÚSTICA: UN NUEVO CONCEPTO DEL MERCADO DE MASAS

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Hubo un momento en la historia en que las librerías fueron el problema más grande en el negocio de los libros. No había suficientes. Las librerías se agrupaban en las grandes ciudades y muchas eran realmente tiendas de regalo con unos volúmenes de venta ya seleccionados. Los editores vendían una gran cantidad de sus productos por correo. Los editores de ese entonces no  tenían mucho interés por los libros. Eran expertos en merchandising. Se fabricaba un cierto número de títulos cada año, se promocionaban, se vendían tantos como fuera posible y luego se repetía lo mismo a lo largo del año siguiente. A veces un libro se reimprimía y se vendía de nuevo. Las tiradas eran modestas y así lo eran las ganancias.

Pero un día hubo una revolución. El 19 de junio de 1939 Robert  De Graff creó «Pocket Books». Fue la primera empresa del mercado de masas americano en rústica y transformó la industria. Los libros de bolsillo, incluso aquellos que eran reimpresiones de textos clásicos, tuvieron un papel clave en la literatura moderna. En realidad, ni la teoría ni la práctica de la edición para el mercado masivo en rústica se le atribuye a De Graff. El crédito se le concede a un inglés, Allen Lane, que fue el fundador de «Penguin Books».

La edición en rústica tuvo dos momentos importantes en Estados Unidos; en primer lugar en 1840 con una empresa llamada American Library y después de la Guerra Civil cuando, sin las trabas internacionales de los derechos de autor, los editores estadounidenses llevaron a cabo ediciones baratas de novelas populares en Europa.

La clave para la innovación de De Graff  no fue el formato. Fue «el método de distribución». Más de ciento ochenta millones de libros fueron impresos en Estados Unidos en 1939, el año en que De Graff introdujo «Pocket Books», pero sólo había dos mil ochocientas librerías para venderlos. Había sin embargo, más de siete mil quioscos, dieciocho mil tiendas de cigarros, cincuenta y ocho mil farmacias y sesenta y dos mil comedores de almuerzo, por no mencionar las estaciones de tren y de autobús. Graff observó con buen ojo que no había ninguna razón en contra por la que no se podía vender libros en esos lugares con la misma facilidad que en una librería. Por tanto, la edición de bolsillo destinada al mercado de masas fue diseñada para ser visualizada en bastidores de alambre que podían ser ubicados en cualquier espacio. Las personas que no poseían una librería local, e incluso aquellas que nunca se aventuraron a entrar en una librería, tenían acceso ahora a esos bastidores al tiempo que tomaban el tren o esperaban por una caja de aspirinas.

La obtención de libros en esos lugares no requería, como quien dice, reinventar la rueda. En lugar de confiar los libros a los intermediarios, De Graff trabajó de forma directa con los distribuidores de revistas. Ellos se encargaron de los libros de bolsillo de la misma manera que se encargaban de las revistas; cada vez que se vaciaban los bastidores instalaban un nuevo suministro.

De Graff puso a prueba su idea en la ciudad de Nueva York, fomentando la venta de libros en los quioscos del metro y puntos de venta similares. Él se conoció ganador cuando ciento diez libros se vendieron en día y medio en un solo puesto de tabaco. A mediados de agosto, después de ocho semanas de trabajo, De Graff había vendido trescientos veinticinco mil libros. Había descubierto un mercado nuevo. Ése mismo mes «Penguin» abrió una oficina. Otros corrieron a competir, «Avon» se puso en marcha en 1941, la «Popular Library» en 1942; «Dell» en 1943; «Bantam» en 1945; y después de la guerra media docena más, incluyendo en 1948, a «New American Library». ¡La era del libro de bolsillo había comenzado! 
    
«Dell Publishing Company» fue una de esas empresas que se sumaron a la idea de De Graff. Esta editorial estadounidense de libros, revistas y cómics, fue fundada en 1921 por George T. Delacorte Jr., con un capital inicial de 10.000 dólares, dos empleados y el título de una revista, «Confess». Pronto comenzaría a acaparar a docenas de escritores de revistas pulp, en base a la edición de novelas policíacas a centavo la palabra.  Durante los años 1920, 1930 y 1940, «Dell» fue una de las mayores editoras de revistas incluyendo, ¡cómo no!, las revistas pulp. En 1943, Dell lanzó su edición de libros en rústica, incorporándose así a la línea abierta por De Graff.

La temprana incursión de «Dell» en la edición en rústica fue motivada por su estrecha relación con Western Publishing. «Dell» comenzó a publicar sus libros de bolsillo en 1943, en un momento en que éstos eran una idea relativamente nueva en el mercado. Su principal competidor en Estados Unidos, «Pocket Books», la compañía de De Graff, había comenzado a publicar en 1939. Un examen de los libros de bolsillo disponibles en ese momento no muestra una idea exacta sobre la normalización de ninguna característica destacada; cada empresa estaba tratando de encontrarse a sí misma. «Dell» consiguió más variedad que sus competidores. Así lo hizo desde un principio, con un formato reconocible de cubiertas para las que empleó a muchos de los artistas que hasta entonces trabajaban para la ficción pulp; un logo propio; mapas en las contraportadas...

El diseño fue un éxito del merchandising, éxito que atrajo rápidamente a los compradores. Los primeros cuatro libros no contaron con un mapa en las contraportadas. Ésto comenzó con el «Dell-5», «Four Frightened  Women»  de George Harmon Coxe. El mapa significó una gran ayuda para el lector, pues reflejaba la ubicación exacta de la actividad principal de la novela. Algunos eran increíblemente detallados, otros un tanto estilizados y abstractos. Los libros de «Dell» no tardaron en ser conocidos como «mapbacks», nomenclatura que ha perdurado hasta nuestros días entre los coleccionistas. El mapa de la cubierta trasera era muy popular entre los lectores y sigue siendo popular entre los mencionados coleccionistas.

Las novelas de la serie «mapbacks» eran principalmente de misterio y de ficción detectivesca, pero también incluyeron romances, ciencia ficción, libros bélicos, Western, libros cómicos e incluso crucigramas. Entre los primeros se encuentran entre otros: «Un hombre llamado Spade» de Dashiell Hammett; «Dark Passage» de David Goodis y «The Black Curtain» de Cornell Woolrich.  
  
A principios de 1950, cuando la serie alcanzó los 400 ejemplares, comenzó a actualizar el aspecto de los libros. En 1951 los mapas de la cubierta posterior comenzaron a ser reemplazados gradualmente por un texto convencional y por cubiertas de propaganda.

Casi al mismo tiempo «Dell» lanzó dos experimentos de corta duración: «las primeras ediciones» y «los libros de diez centavos». Los Libros de diez centavos alcanzaron un total de 36. Eran delgadas publicaciones de bolsillo, con un solo cuento narrado en 64 páginas. Entre las «Primeras ediciones» se encuentran novelas de John MacDonald, Fredric Brown, Jim Thompson, Elmore Leonard y Charles Williams.

«Dell Publishing» ya no existe como una entidad independiente. Sus derechos fueron comprados por la «Bantam Dell Plublishing Group» de «Random House». En cualquier caso, la misión de éstas editoriales, «transformar la cultura de la lectura», ya se había logrado con creces.
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